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苹果为何不请明星当品牌代言人?

http://wangminhuaz.cn |2020-08-02 05:36:26

文/王新喜

  一年一度的苹果新品发布会还有一个月左右的时间就要到了,在Android厂商阵营,一旦有新品发布,多半会有明星站台或代言。但日前在手机圈有一个话题比较火,即友商都在找各种小鲜肉明星代言人,为何苹果为何不请?

  当然这其中的主要原因大部分人都懂。一方面,苹果手机本身的知名度与影响力已经是行业第一,而行业第一的厂商如果请明星代言,有多方面的负面效应。

  其一,以苹果今天的品牌影响力来看,请明星代言人其实这是为明星做广告,不是为苹果做广告。毕竟,如果一个明星的影响力没有达到非常顶尖,在全球知名度达到数一数二的层次,苹果请代言人其实对其品牌声量毫无帮助,反而拉低档次。

  而即便是达到了数一数二,但在当今世界,或许没有哪个明星的名气、影响力与声望能够与乔布斯相媲美。

  乔布斯才是苹果最好的招牌,从科技圈到时尚圈、从经济圈到媒体圈,只要一聊到乔布斯几乎全是点赞,0差评,在多年的媒体包装过程中,乔布斯的个人形象与声望就是神一般的存在,它是颠覆式创新、改变世界的代名词。

  所以我们看到库克历来的新品发布,或多或少会提到乔布斯,这目的本身也是用乔布斯来神话苹果的新品是延续了乔布斯的精神内涵。况且明星代言与苹果公司历来的科技调性是不搭的。

  用品牌代言人的目的当然基于对于顾客是非理性的这样的一种判断。

  在《品牌相关性》一书中有这样一个观点,顾客是非理性的,普通消费者缺乏可靠的信息、计算能力与充分的产品知识来获取相关信息并优化决策。最终他们会根据自己的直觉来做出选择,比起优化购买决策,顾客更依赖于传递完善信息和线索的代言人,这就是框架的重要性——框架能左右一个人的看法,不管是价格还是服务水准。

  另一方面也有让某个明星来主打某个市场的目的,比如国内手机厂商新品主要是打年轻人市场,过去vivi有找当红的宋仲基vivo X7自拍手机的代言人,后来有找倪妮做首席拍照官。

  小米过去请了梁朝伟,刘诗诗,吴秀波,note3找了吴亦凡,OPPO找的明星代言人是TFBOYS的王俊凯、李易峰、杨洋等人,华为nove2找了孙艺兴;荣耀系列请了孙杨和吴亦凡、胡歌等。金立找了薛之谦。

  这其中多数都是小鲜肉明星,这无形中对年轻粉丝形成一种带动作用。一方面,这些厂商主打年轻人市场,而这些小鲜肉明星在微博非常活跃,会时不时的用手机发微博,宣传虽然相对隐性,但无形中对其粉丝形成一种曝光作用。

  其次是,手机厂商认为明星就是粉丝这个自我认知过程中的标尺,《尚书大传·大战》中有说,爱人者,兼其屋上之乌。理所当然认为粉丝极度喜欢某个明星,自然会爱上它所代言的手机。

  但对于苹果来说,一方面,iPhone所有的系列都不是瞄准某个特定人群而推出的新品,它的目标用户群是所有收入阶层、所有年龄段都覆盖的。

  所以你很难找一个老少通吃的明星,在影响力、品牌内涵、时尚度、个性与科技调性等诸多层面与苹果的品牌声量、品牌调性一一匹配,因为一旦用人失策,明星代言反而极大的拉低苹果的身价。

  是不是找明星就一定不好,不找明星就一定好呢?这也不全对,毕竟厂商新机发布都是想打造爆款,但单品销售是有时间窗口的,而且目前给予一款新品销售的时间窗口不长,一款手机从发布到销售以及到下一款新品面世,一般就是几个月的销售窗口期。

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